Hankiss Elemér

A reklám vigasza

 

"A joghurt teljes élvezet - bűntudat nélkül" - hirdeti egy külföldi reklám. Nem divatos manapság bűntudatosnak lenni. Aki az, menjen haza. Az nem való egy világcéghez, nem való a kormányba, annak nincs lehetősége a sikerre. Más normákra tanítanak bennünket, más normákat tanítanak egymásnak, tanítunk önmagunknak - és ez gyökeres változás. Eközben pedig, úgy tűnik, nem is fogtuk még fel, hogy egy más világban élünk. Lehetséges, hogy ez csak egy kitérő, lehet, hogy visszatérünk majd egy korábbi állapothoz, amelyben ismét fontos lesz a bűn, a bűntudat, a felebarát. De az is lehet, hogy nem kitérő, lehet, hogy ez egy elágazás. Lehet, hogy a civilizáció egy új korba lép, lehet, hogy mostani világunk a demokratizálás fordulatát éli. Ezt ma válságként éljük meg, mint minden ilyen fordulatot a történelmünkben - de ez nem jelenti azt, hogy ebből ne lehetne kilábalni.

Volt már korábban is válság a nyugat-európai történelemben. Gondoljunk csak a IV-V. század vitáira, gondoljunk a XIV. századi mély vallási, filozófiai, életformai válságra, a XVIII. század fordulójának első igazi nagy válságára, amely gazdasági és civilizációs válság volt egyben. Az európai társadalom mindig megtalálta a kiutat. A XIV. század nagy válságára kettős vagy inkább hármas válasz jött: a reneszánsz, a reformáció és az ellenreformáció. Három érvényes válasz volt, ami ötszáz éven keresztül újra kapaszkodókat adott az embernek a lét alapvető és gyakran gyötrő problémáinak megoldásához. Vajon alakulóban vannak-e új válaszok, amelyek az új helyzetben szükségesek?

Vannak ilyen válaszok. Például a teológia újabb és újabb forradalmaiban formálódnak. A huszadik század utolsó két harmada a teológia gyökeres megújulását hozta. Valóban hatalmas megújulás volt ez, és még ha ismerjük is ezeket a neveket: Paul Tillich, Rudolf Bultman, Karl Rahner és Karl Barth, nem mindig tudjuk megfelelően értékelni azt a fordulatot, amelyet az ő munkásságuk jelent. Nem minden felvetésüket követte gyakorlati fordulat az egyház mindennapi gyakorlatában és a kánonjában, de újjáalakították a keresztény gondolkodást. Magyarországon kevésbé, mint Nyugat-Európában vagy az amerikai kontinensen. A megújuló - nem csak teológiai - válaszok puszta léte elégedettséggel tölthet-e el bennünket? Egyáltalán eljutnak-e az emberekhez vagy sem?

Igen, a XX. században bizonyos válaszok sokakhoz elértek a legalább száz év óta terebélyesedő civilizációs válságot átélő Nyugat-Európában. A válság egyelőre nem enyhülni látszik, inkább erősödni. A legkorábbi válaszokat, amelyeknek igazi tömeghatása volt, a század első harminc-negyven évének két nagy totalitárius ideológiája, a marxista-leninista és a fasiszta ideológia kínálta. E két korai fundamentalizmus teljes világképet tudott nyújtani, minden emberi kérdésre megadták a maguk csábító, fülbemászó válaszát: honnan jön a világ, hova megy, hol vagyunk mi benne, mi a dolgunk, mi a jó, mi a rossz, mit kell csinálni, ki a gonosz. Hatásuk, mint tudjuk, óriási volt, tíz- és százmilliók hittek bennük. Többek között azért, mert jól artikulált feleleteik egyszerűek, világosak voltak. Felülkerekedtek más ideológiai kísérleteken - gondoljunk például a polgári ideológiákra vagy filozófiákra. A liberalizmus, amely a múlt században még teljes világkép tudott lenni, századunkra egy gazdasági és részben társadalmi, politikai töredékideológiává vált. Ennek a fragmentumnak már semmi köze nem volt az emberi lét mindennapjaihoz, semmi az emberi lét egzisztenciális problémáihoz, a mindig jelenlevő emberi szenvedéshez, a halálhoz, a jó és rossz kérdéséhez, az erkölcshöz. Nem volt képes ezekre választ adni már. Ugyanígy a konzervativizmus. Egykor világkép - mára csupán részletekre tud csak választ adni. A szociáldemokrácia a múlt század végén még mindenre adott választ, mára már dadog: gazdasági, társadalmi téren próbál orientálni, de elhallgat, ha azt kérdezzük tőle: mit tegyünk, ha éppen szembe kell nézni a halállal. Semmilyen válasza sincsen. Tehát tulajdonképpen ilyen szempontból a két nagy totalitárius ideológiának könnyű terepe volt, mert nem voltak máshol teljes, kimunkált és hallható válaszok.

A kultúrának viszont van egy olyan területe, ahol megfogalmazódtak az elmúlt ötven évben nagyon csábító és fontos válaszok. Ez a terület pedig a fogyasztói civilizáció. Nem fogyasztói társadalomról beszélek, mert civilizáció van kiépülőben, amelyre pillanatnyilag az a jellemző, hogy a fogyasztás ideológiája körül szerveződik. Egy teljes, minden kérdésre feleletet nyújtó ideológia ez, amely az emberi lét egyetlen alapkérdését sem hagyja megválaszolatlanul. Hogy ezek a válaszok mennyire mélyek, milyen hiteket nyújtanak - az más kérdés. Azonban hatásosak és varázslatosak. Meg szoktam kérdezni a diákjaimtól, hogy miért vásárolnak fogkrémet. "Azért, hogy fogat mossak" - felelik. "No, de miért mos fogat?" - folytatom a kérdezősködést. - "Hát hogy a fogaim egészségesek maradjanak." "Ez nagyon szép. És még miért vesz fogkrémet?" - faggatózok tovább. Azután, ahogy folyik a beszélgetés, szépen kiderül, hogy a fogkrém egy fantasztikus dolog. A fogkrém mindenre képes. Amikor az ember reggel fölkel, és még eléggé szétesett, lezuhanyozik, majd a tükör előtt fogat mos. Azt hiszi - mert ezt reklámozzák -, hogy a foga attól fehérebb lesz. Tudjuk, hogy nem lesz fehérebb, de azért erről meg van győződve. Alapos dörzsölés - az önértékelése kezd egy kicsit javulni. Kitartó tisztogatás - kezd összeállni a személyisége. A fogzománc csillanása a tükörben - és a fogkrém önérték-tudatot ad, identitást. Aki Colgate fogkrémet vehetett a hatvanas évek végén, boldogan mosott vele fogat, mert úgy érezte: a világ közepében forog. Mert a Colgate amerikai. Nyugati. Ezzel mos fogat Merilyn Monroe vagy John Kennedy. A világvégi Debrecen a világ köldöke lett. Benn vagyok a pikszisben - ezt éltem át -, benn vagyok az első tíz között a világon. Komoly identitást ad a fogkrém. De ennél sokkal többet is tesz. Fogózkodjanak meg, kérem: a fogkrém legyőzi a halált. Ez profán ugyan, de nem vicc. Ha elhisszük, hogy ha lelkiismeretesen mossuk a fogunk ezzel a fogkrémmel - ezzel és nem a másikkal -, akkor a fogunk örökké szép és egészséges marad, mi magunk is örökké egészségesek, szépek és fiatalok maradunk, akkor ezzel azt hisszük el, hogy legyőzzük az időt, legyőzzük az elmúlást, a romlást, legyőzzük a halált. Fogkrémek, szappanok - hisszük, hogy ettől fiatalok maradunk. Nem maradunk azok. Azt hisszük, hogy legyőzzük az elmúlást. Nem győzzük le. De ezekre a meggyőződéseinkre települnek hatalmas fogyasztóipari komplexumok.

Egy másik példa a mosópor. Elnézést, amiért csupa ilyen példát citálok, de megbotránkoztatni szeretnék. Tehát a mosópor. Mosópor reklámokat látunk nap mint nap ezerszám. A mosópor reklám tipikus jelenete ez: valaki otthon vagy vendégségben vidámkodik, majd véletlenül vörösborral leönti az abroszt vagy a frottír törülközőt. Mindenki kétségbeesik, de jön a mosolygó háziasszony a jó hírrel: nincs semmi baj, közben tovább mosolyog: mosolyogós pillantással megfeddi a rakoncátlankodót, majd mosolyogva beteszi a gépbe az abroszt vagy törülközőt, azután máris eltűnik a makula, a csúnya folt a gyönyörű hófehér szövetről, frottírról. Frottír, ez fontos. Mi történt hát itt? Az a mi életünk nyomorúsága - és megint nem vicc, triviális, de nem vicc -, hogy a dolgok visszafordíthatatlanok. Ami elromlik, az megjavíthatatlanul elromlik a valós életben. A reklámvilágban ami elromlik, az megmenthető. Az meg nem történtté tehető. Az idő visszafordíthatóvá, reverzibilissé válhat. Ez az egyik legnagyobb győzelem, amit ember csak arathat. Nagy filozófiák, teológiák munkálkodtak az idő legyőzésén, visszafordíthatóságán. Mert az idő legyőzése a bűntől megváltás ígérete. És valóban: a megváltás végül is a bűnt, a mocskot eltünteti abból a frottírtörülközőből, elsimítja azt, amit összegyűrtünk.

Tudom, hogy illetlenség így beszélni, de ezek a dolgok nem az én szavaimban kerülnek csak egymás mellé, hanem az emberek fejében. Mert ezek a hirdetések pótolnak valamit, ami máshol is megvan, sokkal mélyebben, sokkal jobban. Példák sokaságát sorolhatnám, hogy igazoljam: a reklámvilág és a fogyasztói ipar olyan kérdésekre ad választ, amelyekre máshonnét nem kapnak elég hatásos, elég hangos, elég hiteles választ az emberek. Nem azért, mert a válaszok nincsenek meg, hanem mert nem jut el hozzájuk. Talán rosszul fogalmazták meg őket, esetleg nem találják a megfelelő nyelvet. Nem tudom. De semmiképpen ne gondoljuk azt, hogy a reklámvilág triviális üzenetei között nem nagyon mély emberi igények rejtőznek, és ezeket nagyon jól ki tudják használni.

A mítoszokban jártasak, a teremtéstörténetek ismerői biztosan felfigyelnek azokra az elemekre a reklámokban, amelyek korábban ezekben az ősi történetekben fordultak elő. Jó néhány teremtésmítoszban a teremtés első napján, az első teremtési aktusban fény és sötétség válik el. A hirdetések színvilága, vizuális eszköztára szüntelenül erre utal. Ugye ez nevetséges, és mégis így van. Vegyünk egy másik példát. Számtalanszor előforduló elem az Ikarosz-motívum. Nem kell sokat gondolkodnunk, hogy felidézzünk olyan tévéreklámot, ahol egy gyönyörű nő, vagy férfi fut, például egy lépcsőn, majd könnyedén elrugaszkodik, és fölugrik a magasba. Elszakadni a földtől, elszakadni a haláltól, elmúlástól, a nehézkedéstől, ami lehúz a földre, és fölrepülni a transzcendenciába. Archetipikus Ikarosz-motívum ez a lépcsővel (sámánlétra, sámánlépcső), majd a fölrepülés, egy nyíl a kék égbe. Tucatjával lehet látni ehhez hasonló reklámokat nap mint nap. Az emberek pedig szeretik nézni ezeket, mert arra vágynak, arra vágyunk, hogy a földtől elszakadjunk. Ennek a vágynak a kielégítésében az egyház évezredeken át segítségére volt az embereknek. Mások a módszerek, de végeredményben ugyanazt a funkciót tölti be a hit és a reklámok vigasza. A reklám ma hatékonyan kínál gyógyírt. Az egyház vajon kellően hatékony-e? Nem feltétlenül kell elhessegetni elsőre azt az ötletet, hogy az egyháznak van mit tanulnia a copy writerektől.

Most nézzünk autóreklámokat. A nyolcvanas, kilencvenes évek autóreklámjai ilyenek: fekete autó mélykék ég alatt, hajnalkor vagy éjszaka, várostól távoli elhagyatott tájban száguld, egy idegen világon rohan át, ember nincs ott, csak a sötét ül benne. Nem tudni, miért, tizenöt év óta ez a motívum ismétlődik. Azelőtt nem ilyen volt. Korábban mindig jelen voltak autós és utasai. Happyskedtek, piknikeztek. De tizenöt éve sötét autók csak rohannak át egy sötét világon, sötétben, soha senki nincs bennük. Vagy egy űri tájon rohan át, egy éjszakai hídon - menekülünk, rohanunk át egy idegen világon. Ugyanakkor néha megjelenik már a fény. Egy Oldsmobilon rohanunk ki az éjszakából, és a horizonton arany fények adnak reményt, igérik a jövőt, a megváltást. Igen, szemérmetlenül megváltást is ígérnek a vásárlónak az Oldsmobil mellé. Olykor egy-egy képen felröppen egy galamb ezeken az apokaliptikus víziókon, megjelenik egy transzcendens, sejtelmes gótikus templomot idéző fény. Megint egy másikon az autó válik minden jó forrásává. Már semmi nincs a világból, csak egy autó áll az űrben, így belőle ömlik ki minden, ami szép. A tiszta víz, a fák, a hegyek, a felhők, ami tiszta és szűz és ártatlan a világból, az életkedv kiömlik az autóból elénk.

A reklámok a maguk triviális módján nagyon fontos kérdésekre adnak választ. A kérdésekre érdemes odafigyelni, mert ahogyan megadják ezek a választ, annak hatása van. Autót veszünk meg mosóport és fogkrémet. Mire adnak tehát választ? Fontos kérdésekre. Például arra, hogy mi az ember. Ki az ember. Az emberről alkotott elképzeléseinknek hosszú története van. Válasz után kutattak a görögök, a rómaiak, a kora középkor, a skolasztika, a reneszánsz, a reformáció, a XIX. század. Most változik az ember helye a világban, és újra szorongatnak bennünket a kérdések: az ember értékes vagy nem értékes? Az ember minden jó forrása? Vagy a bűnnek edénye? Az ember szabad vagy nem szabad? Az ember elkárhozik vagy megváltódhat? Az ember törékeny, esendő vagy nem, halandó vagy halhatatlan? Ezekre a kérdésekre a reklámurak választ adnak.

Az ember helye a világban - a vallások zöme hirdeti, hogy a teremtmények világának kitüntetett polgárai vagyunk, körülöttünk forog a világ. Manapság kezdenénk ezt a hitet elveszíteni, ha a reklámvilág nem azt sugározná felénk, hogy igenis körülötted forog minden. A vásárlóközpont közepén vagy, és a világ körülötted forog.

A jó és a rossz - nagyon nehéz ma, most meghúznunk a határvonalat közöttük. A mi a jó és mi a rossz vitában, úgy tűnik, egyértelmű és hatásos választ ad a fogyasztói civilizáció, és bizonytalankodik valamennyi egyház. Legalábbis nekem így tűnik. A bizonytalankodással nincs is baj, mert keresni kell az igazságot. Lehet azonban az is, hogy igazság letéteményesei vagyunk, csak éppen nem tudjuk, hogy minek vagyunk a birtokában? Egy hívő keresztény, ha hívő, akkor az igazság birtokában van, csak éppen lehet, hogy nem tudja, hogy mi az, vagy éppen tudja, de elmondani képtelen úgy, hogy a másik meg is értse.

Szabadság és nem szabadság - tudjuk, hogy a vita végtelen. Az ember szabad-e vagy nem? A hagyományos világ egymásnak ellentmondó válaszai bizonytalanítanak el szüntelen. A szószékről sem kapunk bizonyosságot. Eközben a fogyasztói civilizáció azt sugározza: szabad vagy, szabad vagy, szabad vagy, szabad vagy! Lehet, hogy tévednek. Lehet, hogy hazudnak. De a válaszuk nagyon hatásos.

Érdemes volna hozzáértőknek megnézni azt, hogy milyen kérdésekre, milyen aggodalmakra ad választ ez a világ, hogyan is működik - mert ezeknek valóban nagyon fontos kérdéseknek kell lenniük. A válaszok bizonyosan felületesek és sekélyek, de vajon tudunk-e ezeknél jobb válaszokat adni mi? Ha igen, akkor azok érthetők-e a fogyasztói civilizáció tagjainak? Tudjuk-e úgy mondani az örök igazságot, hogy az ma is igazságnak hallatsszék? Jogosan nyugtalankodhat igazsága sorsa felett az, aki az igazságot a maga birtokában lévőnek mondja, csak azt nem tudja mindig, hogyan kell azt elmondani ezerféle hívőnek. Az egyház nem léphet oda az emberekhez, mint a fundamentalisták, egy primitív, egyszerű világképpel, amiben mindenre van válasz, mert az tisztességtelen és hazugság volna. Egy nagyon bonyolult világ kérdezősködik - a válaszadónak mégis egyszerűen, érthetően és hatékonyan kell választ adnia.